Target está perdiendo terreno entre los compradores a medida que la inflación y la competencia muerden

El importante minorista estadounidense Target está luchando por volver a crecer un año después de que una reacción contra los productos con temática LGBT+ provocara que las ventas cayeran en picado, mientras que su archirrival Walmart está atrayendo clientes más adinerados que forman la columna vertebral de su negocio.

Target ganó legiones de fanáticos a partir de la década de 1990 con marcas de moda y anuncios que daban a sus tiendas un aura de elegancia asequible. Los ingresos anuales se dispararon a más de 100 mil millones de dólares después de la aparición de Covid-19, cuando los consumidores ricos en efectivo descubrieron que podían comprar casi cualquier cosa que quisieran en un solo lugar, reduciendo el riesgo de infección.

Pero las ventas han flaqueado a medida que la inflación lleva a los compradores a poner menos artículos en sus carritos de compras rojos. Algunos observadores se preguntan si Target, conocido cariñosamente como «Terzai» por los habituales, está perdiendo terreno.

«Tienen una resaca epidémica», dijo Chris Walton, ex ejecutivo de Target que dirige Omni Talk, una empresa de medios centrada en el sector minorista. Target se negó a permitir que los gerentes estuvieran disponibles para entrevistas.

La semana pasada, Target anunció una serie de cambios mientras intenta, en palabras del CEO Brian Cornell, «volver al crecimiento». La compañía con sede en Minneapolis comenzó a buscar una nueva directora de marketing menos de un año después de la actual, Lisa Roth. , aceptó el trabajo (pasa a un nuevo rol en el siguiente).

Target también anunció un acuerdo que permitirá a algunos comerciantes externos de Shopify, la plataforma canadiense de comercio electrónico, vender productos a través de su mercado en línea. Y ha anunciado planes para cargar un chatbot creativo de IA en los dispositivos que llevan los empleados en sus casi 2.000 tiendas en EE. UU. para mejorar la eficiencia.

Para aumentar los volúmenes de ventas, Target está reduciendo los precios de miles de productos este verano, desde bebidas deportivas hasta jabón para lavar ropa.

Los cambios se producen después de un año sombrío para Target, incluso cuando otros minoristas masivos están en auge. Las ventas comparables han disminuido en cada uno de los últimos cuatro trimestres. Los ejecutivos esperan una modesta mejora durante el año fiscal, con ventas que oscilarán entre sin cambios y un aumento del 2%.

La caída de las ventas comenzó hace un año, cuando, además de los efectos de la inflación y las altas tasas de interés, Target enfrentó una reacción violenta (incluidas amenazas de bomba a las tiendas) contra la mercancía orientada a LGBT+ que se destacó en la celebración del Mes del Orgullo en 2023. centrado en artículos para niños y trajes de baño «amigables» para mujeres adultas con un lugar extra para el pene del usuario.

Las ventas comparables en el segundo trimestre de 2023 se redujeron un 5,4 por ciento, la mayor caída desde la crisis financiera mundial, debido en parte a lo que el gerente llamó «una fuerte respuesta a la alineación Pride de este año».

La controversia ilustró cómo las marcas de consumo que apoyan cuestiones sociales han quedado atrapadas en las guerras culturales de Estados Unidos. El jueves, Tractor Supply, un minorista de productos agrícolas y de jardinería, abandonó sus objetivos de diversidad e inclusión y dijo que dejaría de patrocinar los festivales del Orgullo después de que la presión de los críticos de derecha comenzara a hacer bajar el precio de sus acciones.

Target de este año dijo que venderá productos del Mes del Orgullo en línea y en algunas tiendas, pero no en todas. Una tienda visitada por el Financial Times esta semana no tenía signos de esto, mientras que otra mostraba un quiosco del orgullo en el medio de la tienda con vestidos, camisas y bolsos adornados con arcoíris y paquetes de coloridas «cadenas de luces LED del Orgullo».

La cantidad de comentarios negativos sobre la colección Pride, tanto interna como externamente, fue significativamente menor este año que en 2023, dijo el representante de la compañía.

Stephen Shemesh, analista minorista de RBC Capital Markets, dijo que el impacto financiero de la controversia del Orgullo es temporal, lo que hace que la continua debilidad de las ventas sea una señal de problemas más profundos.

Yaed era particularmente vulnerable al aumento de la inflación debido a su gran dependencia de artículos discrecionales como ropa de cama, decoración del hogar y juguetes, en los que los consumidores gastaban menos a medida que estiraban sus dólares en productos básicos. Los comestibles representaron el 23% de sus ventas el año pasado, en comparación con el 60% de Walmart. «Cada vez que hay una desaceleración macroeconómica, están más expuestos», dijo Shemesh.

Esta exposición se refleja en el precio de las acciones de Target: un aumento del 2% en los últimos dos años, mientras que el S&P 500 aumentó un 43% y Walmart un 66%.

El plan de Cornell para restaurar el crecimiento incluye agregar más de 300 tiendas para aumentar las ventas anuales en alrededor de $15 mil millones en 10 años, mientras renueva cientos más. Se lanzarán nuevas marcas privadas porque «ayudan a mantener nuestras ventajas con la innovación, el descubrimiento y la asequibilidad que los consumidores anhelan en el mercado y encuentran en Target», dijo en un evento para inversores a principios de este año. La empresa pretende volver al margen de beneficio operativo del 6 por ciento que habitualmente excedía antes de la pandemia.

Los datos de una encuesta de Numerator, un grupo de investigación de mercado, mostraron que es más probable que los clientes objetivo sean de ingresos medios o altos, más jóvenes, mujeres y urbanos o suburbanos. Incluyen compradores como Stacey Irwin, residente de una próspera ciudad suburbana de Nueva Jersey, que entró en una tienda Target esta semana para comprar ropa de cama.

«Si hubiera un Walmart cerca, iría más seguido por los precios, pero el ambiente aquí es un poco… más fresco», dijo la madre de dos hijos.

Sin embargo, Walmart está logrando avances entre los consumidores más ricos. Las ventas estadounidenses del mayor minorista del mundo han aumentado, a diferencia de las de Target, y recientemente señaló que los hogares que ganan más de 100.000 dólares al año son una importante fuente de demanda.

«Mi reacción inmediata fue: ‘Eso es malo: son el ojo de Target’, por así decirlo», dijo Tofan Bagchi, ex vicepresidente de Target que dirige Starship Advisors, una firma de consultoría minorista. «Desde la perspectiva de Target, es preocupante que Walmart haya visto un aumento en el tráfico del tradicional bastión de consumidores de mayores ingresos de Target, porque el modelo de negocio de Target se basa en que esos consumidores compren muchos artículos discrecionales no alimentarios de mayor margen».

La fuerte dependencia de Target de marcas privadas significa que los recortes de precios anunciados podrían perjudicar las ventas más que los descuentos donde los proveedores externos comparten el dolor. «Históricamente, las guerras de precios no son buenas para los márgenes de los minoristas», dijo Judy Love, gestora de cartera de T Rowe Price, propietaria de Walmart pero no de Target entre sus fondos.

Walmart, Target y otros minoristas invirtieron dinero en el comercio electrónico cuando Amazon interrumpió sus negocios tradicionales. Amazon tiene una participación del 40,4 por ciento del comercio electrónico minorista de Estados Unidos, superando con creces el 7,8 por ciento de Walmart y el 1,7 por ciento de Target, según Emarketer.

Oliver Chen, analista de TD Cowen, dijo que el negocio de comercio electrónico de Walmart está en un camino más rápido hacia la rentabilidad que el de Target. BNP Paribas Exane, el único corredor con una calificación de venta en Target, dijo que el aumento en la participación de mercado en línea de rivales como Amazon, Walmart y la tienda de descuento Temu de China amenaza los 106 mil millones de dólares en ventas totales de Target, no sólo las ventas en línea.

Target ha vinculado la mayor parte de su crecimiento digital a la presencia de sus tiendas, lo que permite a los clientes en línea recoger pedidos en su tienda local o recibir entrega urgente en su hogar. «Así que si creen que las compras en las tiendas van a parar en algún momento de la próxima década, estaremos cortésmente en desacuerdo en ese punto», dijo Cornell a los analistas a principios de este año.